Esta famosa bebida está em queda. Uma marca acredita ter a solução

A Hennessy quer conquistar consumidores mais jovens com cocktails prontos a servir, numa altura em que as vendas de Cognac recuam, a procura nos Estados Unidos enfraquece e as tarifas pressionam os resultados da LVMH

Com 261 anos, a marca de Cognac Hennessy começa a acusar a idade.

Depois do aumento da procura durante a pandemia, a bebida espirituosa de cor âmbar enfrenta agora uma realidade mais difícil. Os consumidores, sobretudo os mais jovens, estão a moderar o consumo de álcool ou a optar por tequilas premium. Como resultado, as exportações da região francesa de Cognac caíram a pique. Ao mesmo tempo, as tarifas impostas pelos Estados Unidos e pela China estão também a retirar uma fatia considerável dos lucros da empresa-mãe, a LVMH.

Esta situação colocou uma enorme pressão sobre uma das marcas de bebidas espirituosas mais reconhecidas do mundo, obrigando-a a evoluir.

"É estranho ter uma marca que não é consumida, mas que continua a ser culturalmente muito relevante", afirmou Charles Delapalme, diretor executivo da Hennessy.

A Hennessy é uma presença habitual no hip-hop: o nome da marca é utilizado nas letras de mais de quatro mil músicas e tem também uma forte presença no desporto. Em 2020, tornou-se a primeira marca de bebidas espirituosas a patrocinar a NBA e, no ano passado, tornou-se viral com um anúncio protagonizado pelo seu parceiro de longa data LeBron James. Foi também recentemente designada Cognac oficial da Fórmula 1, através de um acordo de patrocínio mais abrangente celebrado com a empresa-mãe.

Mas estas campanhas não conseguiram eliminar a imagem de que o Cognac foi "arrumado na categoria de bebida 'empoeirada' — algo que o nosso pai bebe uma vez por ano enquanto olha para a lareira", afirmou Tom Khan-Lavin, diretor executivo da YesMore, uma agência de marketing especializada em bebidas.

O responsável acrescentou que a bebida "não teve a renovação consistente e atual de que precisava para se manter relevante".

As vendas da Hennessy nos Estados Unidos, medidas pelas saídas de produto dos distribuidores para os retalhistas, caíram 9% no ano passado, para 2,92 milhões de caixas, segundo a Impact Databank. Trata-se de uma descida acentuada face ao máximo de 5,13 milhões registado em 2020, quando os consumidores gastaram fortemente em bebidas espirituosas durante o confinamento provocado pela Covid-19.

"A categoria não conseguiu comunicar eficazmente por que razão um público mais jovem deveria interessar-se por ela, quanto mais comprá-la", afirmou Khan-Lavin à CNN. "Embora os rappers tenham feito grande parte do trabalho para manter algumas marcas específicas no centro da conversa cultural, esse sucesso não se alastrou ao resto da categoria."

Recuperar o brilho da marca de Cognac mais vendida do mundo é o maior desafio enfrentado por Delapalme, que foi nomeado diretor executivo da Hennessy há um ano.

"Temos uma história e um património extraordinários", afirmou Delapalme à CNN. "Mas não podemos limitar-nos a invocar esse património e presumir que será ele a moldar os próximos 260 anos."

Uma "grande aposta"

Para preparar a Hennessy para o futuro, a primeira grande iniciativa de Delapalme passa pela entrada no segmento dos cocktails prontos a servir — um dos poucos pontos positivos de uma indústria do álcool em dificuldades.

Embora o consumo global de álcool nos Estados Unidos tenha caído 5% no ano passado, as vendas de cocktails engarrafados à base de bebidas espirituosas aumentaram 14%, segundo a associação setorial IWSR.

Para a Hennessy, esta é uma "grande aposta", porque é a primeira vez, em quase três séculos de história, que a marca vende um produto com outros ingredientes para além do próprio Cognac, explicou Delapalme. O responsável acrescentou que o novo produto "preenche vários requisitos" para atrair consumidores mais jovens.

Em primeiro lugar, os cocktails pré-preparados têm um teor alcoólico mais baixo, o que poderá atrair consumidores mais jovens com idade legal para beber, que procuram conveniência e preferem cocktails a bebidas espirituosas simples. Em segundo lugar, o perfil de sabor mais leve permite à Hennessy posicionar-se para ocasiões de consumo durante o dia, um segmento no qual as bebidas gaseificadas à base de vodka, como a High Noon, da E. & J. Gallo Winery, a BuzzBallz, da Sazerac, e a NÜTRL, da Anheuser-Busch, estão entre as mais vendidas.

"Os produtos prontos a partilhar estão a crescer porque resolvem problemas muito simples dos consumidores: são práticos, fáceis de compreender, mais fáceis de partilhar e, geralmente, mais baratos do que pedir cocktails premium ou comprar garrafas de tamanho normal", afirmou Vas Art, responsável de marketing da agência de bebidas OhBev.

A Hennessy está a entrar numa categoria já consolidada. Entre os produtos semelhantes estão a gama On The Rocks, da Suntory, e a Cocktail Collection, da Diageo, que utilizam marcas de bebidas espirituosas reconhecidas, como Ketel One e Jim Beam, nos seus cocktails. Ambas as empresas afirmam que estes produtos registaram um crescimento das vendas de dois dígitos nos últimos trimestres.

A proposta da Hennessy utiliza o Very Special, o Cognac mais barato da marca, e está disponível em três sabores diferentes: uma versão inspirada na margarita, frutos vermelhos — com groselha-preta e amoras — e chá gelado. A garrafa de 375 mililitros contém cerca de quatro doses e custa aproximadamente 14,04 euros.

O "Hennessy Very Special Cocktails" está em desenvolvimento há mais de um ano e começará a chegar às prateleiras das lojas em junho.

"Isto tem menos que ver com substituir o Cognac e mais com criar uma porta de entrada na marca com menos obstáculos", afirmou Art à CNN, acrescentando que os consumidores mais jovens, nomeadamente os membros da geração Z e os millennials, não estão presos aos formatos tradicionais de consumo e estão dispostos a experimentar produtos novos.

A estratégia de marketing da Hennessy reflete esta tentativa de chegar a consumidores mais jovens.

A campanha publicitária conta com duas influenciadoras, Quenlin Blackwell e Salem Mitchell, e com Michael Cimino, ator da série "Love, Victor". Em conjunto, têm um enorme alcance nas redes sociais, somando mais de cinco milhões de seguidores no Instagram e 14 milhões no TikTok.

Os anúncios decorrem em terraços, praias e apartamentos de amigos. Todos mostram momentos de convívio durante o dia, em vez dos ambientes noturnos pouco iluminados tradicionalmente associados ao Cognac.

Delapalme afirmou que o objetivo dos anúncios era "transmitir uma mensagem de energia e alegria e tornar o Cognac mais acessível".

Atrair consumidores mais jovens poderá também ajudar a Hennessy a longo prazo.

"Um consumidor jovem pode ter o primeiro contacto com a marca através de um produto pronto a partilhar. Mais tarde, à medida que o seu rendimento, os seus gostos e as ocasiões de consumo evoluírem, poderá passar para a principal gama de Cognac da marca", afirmou Art.

Dificuldades e sucessos

A Moët Hennessy enfrenta muitos dos mesmos problemas que estão a afetar o conjunto da indústria do álcool, incluindo as tarifas e a recuperação após o forte crescimento registado no período pós-Covid-19.

A unidade, sediada em Paris, registou três anos consecutivos de queda das receitas, tendo o Cognac apresentado o pior desempenho. Embora a Hennessy tenha recebido um impulso no início de 2026, graças às fortes vendas durante o Ano Novo Chinês, a procura nos Estados Unidos continua fraca e prevê-se que permaneça sob pressão durante o resto do ano.

As ações da LVMH caíram cerca de 25% desde o início de 2026.

Ainda assim, Chris Gabaldon, diretor executivo da Moët Hennessy para a América do Norte, está otimista e acredita que as marcas premium da empresa — incluindo a vodka Belvedere, o whisky escocês Glenmorangie e o champanhe Dom Pérignon — estão bem posicionadas, apesar de os consumidores estarem a reduzir o consumo de álcool.

"Mais de três quartos do nosso portefólio situa-se no mercado superpremium", afirmou à CNN. "Estamos a assistir a este movimento em direção à qualidade e, por isso, consideramos que estamos numa posição bastante favorável para responder a essa tendência."

Entretanto, a outra parte do nome da unidade — Moët — está entre os produtos mais vendidos. O champanhe está "a encontrar consumidores em diferentes níveis de preço, porque as pessoas continuam a querer celebrar e continuam a querer sair".

Uma reportagem recente do Financial Times indicou que a empresa poderia avaliar a venda de algumas marcas de bebidas alcoólicas. Contudo, Gabaldon considera que o portefólio se encontra numa "situação bastante favorável", destacando o crescimento do rosé Whispering Angel, dos vinhos Cloudy Bay e das várias marcas de champanhe do grupo.

A curto prazo, a empresa está concentrada em reforçar a posição dominante da Hennessy.

"A única coisa que sabemos é que aquilo que a Hennessy era há cem anos provavelmente não será aquilo que será daqui a cem anos", afirmou.