Marca de frutos do mar declara guerra ao frango com filme de terror
Segundo dados usados pela Aquamar, o americano médio consome quase 45 quilos de frango por ano, contra cerca de 8 libras de frutos do mar. A marca, que é interessada nessa distância, olhou para os números e viu um filme de terror.
Em Break Free from Chickensanity, campanha criada pela ONE23WEST, uma família fica presa num loop de jantares de frango. O cenário vai ficando progressivamente pior: cacarejos perturbadores, mensagens nos pratos, uma geladeira cheia de água e galinhas grandes o suficiente para deixar claro que o problema já passou do cardápio.
A saída chega quando a família troca o frango pelos produtos da Aquamar. É terror psicológico a serviço da seção de congelados.
O automático virou estratégia
A campanha acompanha um reposicionamento mais amplo da Aquamar, empresa americana conhecida pelo surimi e que agora quer crescer em outras linhas de frutos do mar de preparo simples.
A estratégia começa por um hábito bastante concreto. Para muita gente, o frango virou a proteína padrão do jantar durante a semana. A Aquamar quer deslocar uma dessas refeições para seafood.
“Chickensanity” nasceu justamente dessa repetição. A agência pegou o conhecido clichê sobre fazer a mesma coisa inúmeras vezes e levou a ideia até uma família aparentemente condenada a comer frango para sempre.
Ao LBB, o CEO da empresa, Daryl Gormley, resume a oportunidade de negócio de forma bem menos cinematográfica: se a marca conseguir substituir apenas uma refeição semanal de frango por frutos do mar, já abre espaço relevante para crescimento.
Sem mar azul e pescador sorridente
A campanha apresenta também a nova plataforma da marca, Unfishingbelievable, e um redesign das embalagens.
A intenção declarada foi escapar de alguns códigos recorrentes da categoria: mar azul, pescadores, frescor tratado com solenidade e aquela sensação de que preparar peixe exige um pequeno curso técnico.
O novo posicionamento aposta em humor, cores mais fortes e conveniência.
Assustador demais para passar de dia
O filme foi dirigido pela dupla Thomas Dagg e Tricia Zaremba, a TnT, com produção da Scouts Honour.
A equipe levou dois dias e três locações para filmar a campanha. Boa parte dos efeitos foi feita fisicamente, incluindo a água saindo da geladeira e, mais importante, galinhas reais treinadas.
O cenário também foi recheado de pequenos elementos para recompensar quem revê o filme: quadros, desenhos, pernas de galinha e outros detalhes escondidos pela casa. Som, iluminação e cor fazem boa parte do trabalho. O mundo do frango fica escuro e claustrofóbico; a chegada da Aquamar muda completamente a imagem.
E a produção aparentemente cumpriu o pedido do cliente até um pouco demais. Segundo a agência, as versões longas iniciais foram consideradas assustadoras demais para serem exibidas durante o dia na televisão. As peças menores precisaram ser suavizadas para atender às regras de veiculação. É uma conquista curiosamente específica para uma campanha de frutos do mar.